宫鑫 | 搜索营销日志

关于排名，我们的广告处于一个什么位置最有利，这是一个无定论的问题，在这里，我说一点可以去考虑的因素，然后遇到实际情况的时候再做具体衡量
第一，保证自己广告在第一页展示
不要出价太低，尽量让自己的广告在第一页展示，要知道第二页或者之后的浏览量是很低的，如果你追求性价比的话，最佳目标广告位置是第一页的第7位，为什么不是第8位呢，虽然第8位也是在第一页，但google会随机的将广告提前一个位置和排后一个位置展示，都有一定的概率，将广告定位在第七的位置上有利于保证你的广告的展示率。
第二，排名第一有利有弊
排名第一的广告会赢得更多的点击率，总会有那样一些人，很多，他们会没有任何原因的去点击第一个广告，仅仅是出于习惯或者他们认为第一个结果就是最相关的，排除那些广告设计的因素，第一位置比第二位置会净多赢得40%的点击，根据adwords 的费用计算方法，点击率的上升随之带来的就是平均点击成本的下降，这样结果就是你比别人用更便宜的价格拿更多的流量。
负面因素是， 一旦竞争加剧而发生价格战，第一位置的广告者是最容易受到攻击的，我们在前面的费用计算方法里面有介绍，第一位置的点击价格是由第二位置的出价决定，第二 位置的点击价格是由第三位置的出价决定（经过点击率修正），所以第二位置可以通过抬高自己的出价，不需要任何成本（只要第三位置出价不变），就可以达到进攻的效果，从这个意义上说，在第一位置的广告者，是坐在刀尖上的。
另外，第一的位置带来的流量的质量也会低于后面的位置，前面已经说了，很多人没有任何原因，仅仅是出于习惯而点击，这样其流量的针对性显然不如后面这些甚至是第二页的广告，消费者为点击我们的广告所付出的代价越大，他们的目标导向就越强烈，就越容易转化为我们的实际客户，这一点，也是需要权衡的。
第三，搜索伙伴：排名靠前广告的福利之一
如果你的广告处在排名前8（最好前4）之内，你的广告可以在google 的合作伙伴的网站上显示，这里提到的合作伙伴不是指adsense所构建的内容网络，而是aol ，ask.com 这些大的合作者，他们一般都购买了一定数量的adwords 广告的展示机会，比如AOL是购买了前3位adwords 广告的展示机会，ask.com 和Earthlink都是购买了前4个位置，和内容网络不同，这些展示的针对性都很强，质量都很高。在计算关键词的点击率的时候，这些网站上的展示和点击都是被计算在内的，当然，前提是你要进入到前4的位置。
上面介绍的都是英文关键词时会接触到的Google 的搜索伙伴，当我们做中文关键词的时候，接触到的主要是国内的搜搜(www.soso.com), 新浪和 Tom，这里值得注意的是，adwords 对展示在自己搜索引擎上的广告审查的并不十分严格，当你作出修改的时候，可能十分钟就会有更新，但是对于这些合作伙伴展示的广告，adwords 的审查是很严格的，如果你频繁的更改广告，会造成广告在这些网站上的不显示或者显示频率过低，所以如果你希望自己有更多的广告展示机会，广告的更改时间间 隔最好不要低于2天。
另外，如果你排名足够靠前并且点击率足够高，就有机会排在左侧搜索结果上方的黄金位置，关于这个，我们后面会专门讨论
我们开始做adwords 的时候，大部分情况下排名问题并不是最值得关注的，尤其是中文关键词的广告，和英文的相比，中文的广告投放客户数量实在是少的可怜，根本形不成竞争氛围， 这时候，我们最大的敌人，是那个由质量分数决定的最低点击出价，这个最低出价可以看作是google 应对较少广告客户态势的一个利器。对付最低出价，更多的是从改善我们自身入手，比如说广告词撰写，登录页设计优化等，这个做好，我们才有足够的资本去涉足 那些竞争比较激烈的领域，那个时候，我们就可以去关注排名和怎样去其他竞争对手博弈了。
作者: filalu@蓝色的牙
原载: www.Adwordser.com
版权所有。转载时必须以链接形式注明作者和原始出处及本声明。

Read Full Post »

在Adwords出现之前，Overture时期，广告排名完全由出价决定，谁的出价高，谁的广告就会排在前面。但广告的实际点击费用并不是其实际出价，而是排名在其下方的广告的出价再加上1美分。
采用次位价格而不采用实际出价，这是维氏拍卖（Vickrey auction）的出价规则，其主要目的就是保证每个广告投放者都以自己的心理价位出价并防止合谋，adwords 也沿袭了这一出价和计费规则，并在其中加入了点击率修正的因素，具体这个修正怎么做的，我们可以看下面的例子：
假设有下面四条广告，他们的数据如下：

这是所有的初始数据，现在我们根据这些来推算广告排名以及他们最终的实际点击花费，首先将两者相乘计算他们的有效出价，也就是排名因子：

根据有效出价，也就是排名因子，可以确定这些广告的位置排序 如下：

最后我们来计算实际广告花费，实际广告花费为广告的下一位置广告的有效出 价除以本广告的点击率，具体如下。
从最后一个位置的广告开始算，也就是编号为1的广告，因为这个广告位置最后，所以不能享受原理2的折扣优惠，其实际花费是adwords 根据平均质量得分和他的出价共同决定的一个最低价格Pmin。
倒数第二位置，也就是编号为3的广告， 其实际花费为编号1的广告的有效出价除以其自身的点击率所得的结果+$0.01,即$2.00/2.53+$0.01 =$0.81
倒数第三位置，也就是编号为2的广告，其实际花费为编号3的广告的有效出价除以其自己的点击率所得的结果+$0.01, 即2.53/ 10 + $0.01=$0 .26
最后一个，也就是排名第一的位置，编号为4的广告，其实际花费为$2.60/2 + $0.01= $1.31
下面是最后的计算结果

我们可以从中学到的
1，恶意点击并不可怕
我们的广告是完全暴露在搜索客户和竞争对手面前的，所以难免会遇到恶意点击的情况发生，看上去，每次点击都会给我们带来无效流量和费用上的损失，其实并不需要担心太多。
首先在google 那里会有一个恶意点击监测机制，如果它判定是恶意点击，便不会让这个点击给你带来任何费用上的增加，你也可以通过投诉让google 了解关于某次恶意点击的更多信息。
其次，当我们仔细看一下上面的费用计算公式，就会发现，adwords 的费用计算，对恶意点击有一个天然的缓冲，当展示次数一定的情况下，将点击率修改为任意值，对费用的影响都很微小。

2，无效展示的危害大于无效点击。
很多做广告的人，开始总会担心自己广告语写的不够有针对性，把太多无意购买的用户放进来，所以便在自己的广告语里加上很多产品描述和加上价格，最终的结果是把广告语当作销售页来用。这其实是一种误区，高点击率的危害被高估了，从而白白放走了大量的潜在购买者。其实点击率的提高相伴的就是平均费用的下降，从长远来看，对总费用的影响并不大，我们写作广告语要吸引的对象，应该是那些产品功能的需求者，而不是产品的线程的购买需求者。
在改进广告的时候，提高广告展示效率比提高广告的点击有效性将更加有效，怎么提高广告的展示效率呢，简单来说，就是只让那些有可能购买产品的人看到广告，通常是通过给广告系列和广告组设定否定关键字来实现的，具体我们在后面的博客会有讨论。

作者: filalu@蓝色的牙
原载: www.Adwordser.com
版权所有。转载时必须以链接形式注明作者和原始出处及本声明。

Read Full Post »