宫鑫 | 搜索营销日志

在上篇文章关键词的三种匹配及应用（一）中，我们介绍了Adwords 的三种关键词匹配形式，这篇日志补充解释一个问题，就是不同的关键词匹配对质量分的影响。
先看一个例子，我们博客广告投放的一个广告组：

大家观察一下下方的关键词列表，有没有看出什么来？ 是的，每个关键词的三种匹配形式，质量分都是一样的。我们点击关键词右侧的放大镜可以看到质量得分的具体数值，也都是一样的。然后我们可以去看账户里的每一个有类似情形的关键词（三种匹配都上），我们会观察到同样的现象，相同关键词的不同匹配的质量得分和首页出价都一样的。
为什么呢？
关键词的不同匹配形式的点击和展示数据不同，他们有着不一样的点击率和历史表现，为什么都是同样的质量得分呢，这个质量得分到底是按照谁的数据得到的结果呢？
嘿嘿，下面我们解释原因，答案就是：关键词的词组匹配和广泛匹配的点击数据不纳入质量得分的计算，只有当搜索词和你设定的关键词完全匹配的时候，这个点击才会影响到你的质量得分。简言之，就是关键词的词组匹配和广泛匹配没有自己的质量得分，他们只是完全匹配质量得分的一个投影。
知道了这点对我们有什么用处？
首先当然就是我们没必要为广泛和词组匹配关键词的点击和质量分绞尽脑汁了，当然还是要考虑一些，只不过是出于别的方面因素了。
其次，也是最重要的，就是这个结论告诉我们：必须花精力去做长尾关键词！
举个例子，”adwords 日志”这个关键词，我们可以通过”adwords”的词组匹配触发，也可以通过”adwords 日志”的完全匹配触发，哪个更好呢？如果使用第一种方式，即使有很高的点击率，对质量得分的改善也没有什么作用，第二种方式更可以有效的利用这些点击数据而不浪费掉。
所以一个账户只投放几个核心词，覆盖面可以用匹配做的很宽广，但大部分的数据都浪费掉了，这种账户不可能成为一个成熟的账户。只有关键词结构做的很细致，有大量结构化的长尾词，才能算是拥有称为成熟的账户的条件。
作者: 宫 鑫
原载: www.Adwordser.com
版权所有。转载时必须以链接形式注明作者和原始出处及本声明。

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再过几个小时就09年了，给大家拜个早年先，作为纪念，这里总结一下Adwords 质量分在08年的更新，希望有所帮助。
第一次更新：大约在6月份，更新的内容是将目标页面的载入速度纳入到质量得分的计算中来，质量得分这个东西，究其根底，是Google用来保证广告客户提高搜索用户体验的，这次更改也体现了这一方向。
如果我们的质量分表现不好，可以点击关键词右侧的放大镜查看是不是目标页面速度的原因，如果是目标页面速度引起的质量分下降，那里会有明确的标识。Adwords 对这个速度的判断阈值大约在4秒左右，这对我们大多数网站来说，是一个很低的标准了，所以不用过多担心。
第二次更新是在9月份，这次的更新内容很多，最主要的就是把最低出价替换成了首页出价，另外一个是引入地理因素的影响，下面这个图表是这次改动的细节（点击看大图）：

上表给出了改动后的质量分的影响因素，底色标绿的是在这次改动中发生变动的内容。
这次改动后，账户中的关键词不再有“对搜索无效”这一状态，但如果出价低于首页出价的时候，我们的展示份额会变的非常低，所以展示阈值这个东西还是隐性存在。我们可以把首页出价看做是一个变相的最低出价（有一点区别，原来的最低出价完全取决于质量分，首页出价不仅取决于质量分，还受该关键词的竞争程度影响）。系统的最低出价仍然存在一个绝对的值，在中国这个值就是0.08元，低于这个数字，广告是不会展示的。
另外一个主要内容是，质量得分不再是一段时间计算一次，而是在每次搜索的时候都会重新计算，这带来了更多的不确定性。但质量得分的随时更新并不代表质量得分的所有元素都随时更新，有的质量分影响因素，比如目标网页的质量，评估的频率是很低的（大约一个月左右）。
 第三次更新是在11月份，这次更新虽然被很多人忽视，也很重要，它直接影响到我们的优化策略。
主要内容两个，第一个是计算质量得分时进一步排除排名的影响，也就是说，我们在第8位上得到3%的点击率和我们在第1位上得到3%的点击率，对我们质量得分的影响是不同的。这个点击率的排名修正以前就有，但力度并不大，现在是做了一个加强。第二个是左侧位置的展示机会由质量得分决定，排名的作用被削弱。
在之前我们有时候为了提高质量得分，会采用让广告打高位以搏高点击率的策略，这个在规则这次改变之后是否仍然有效，值得商榷。
作者: 宫 鑫
原载: www.Adwordser.com
版权所有。转载时必须以链接形式注明作者和原始出处及本声明。
 
 

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质量得分有很多种，就是当将质量得分用于不同的用途的时候，它们的计算公式是不同的，
具体有哪些质量分数呢？
1，决定关键词最低出价的质量分数
用于确定最低出价的质量得分取决于关键字的点击率 (CTR)、关键字和广告文字与相应广告组的相关性、目标网页质量及其他相关因素。
2，决定搜索结果页面广告排名的质量分数
广告排名由关键字的质量得分和每次点击费用出价决定。此时的质量得分取决于关键字在 Google 上的点击率、关键字和广告与搜索查询的相关性及其他相关因素。目标网页质量不是决定因素
3，确定在内容网络上的展示资格及排名的质量分数
内容网络中的以关键字定位的广告，系统会考虑广告组的内容出价（或未启用内容出价时的每次点击费用出价）和质量得分以确定排名。此时使用的质量得分取决于广告在本网站及类似网站上的既往效果、目标网页的质量及其他相关因素
内容网络的质量得分是单独计算的，不会对我们在搜索结果上的展示产生什么影响，而且内容网络的最低出价也是一个定值而不会变化
4，确定位置定位广告的排名和展示方式的质量分数
广告的展示位置由出价金额和质量分数确定，此时的质量分数仅由目标网页的质量决定。
位置定位广告就是把你的文章投放到特定的网站上展示，可以按照展示或者点击次数付费，如果我们的关键词投放的领域有几个权威的站点，并且恰好这些站点也在投放Adsense 的时候，位置定位广告是一个很有效的投放方式。
好了，到现在位置，我们已经介绍了质量分数的影响因素以及起作用的领域，它们之间的匹配关系可以总结为下表（点击看大图）

作者: filalu@蓝色的牙
原载: www.Adwordser.com
版权所有。转载时必须以链接形式注明作者和原始出处及本声明。

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总体来说，能够影响到质量分数的因素有下面这一些，
1 CTR
CTR是广告的点击次数和广告展示次数的百分比值. 比如对于某个关键字，你的广告有100次展示而有5次点击，你这个关键词的点击率就是5%. CTR是质量分数中起决定作用的一个 因数,我们在这里用于计算质量得分的CTR ，是关键字在 Google 搜索上的点击率；关键字在 Google 合作伙伴和内容网络（Adsense）中的点击率不会影响质量得分的计算，因为google没有办法空控制和衡量这些数据。
另外，这里的CTR和你在关键字表里看到的点击率又有所不同，只有在所定关键字和搜索关键字完全匹配的情况下，这样的展示和点击才被计算为影响质量分数的CTR。
2 ，关键字、广告内容以及目标网站的相关性
搜关键字、广告语和目标网页必须要保证主题上的相关性
比如说，在广告内容中写上和关键词相似的词语可以提高你的质量分数，目标网站内容与用户搜索的词语有紧密联系时候也会帮助你提高质量分数
这里需要注意的一点是，如果你使用的是动态关键词插入技术在广告内容里加入的关键词，对你的质量分数是没有帮助的。
3，帐户历史
Google Adwords帐户以前的整体历史表现也是影响质量得分的因素之一 .如果你的Adwords帐户以前运转的很差．Google就会自动的判决你的新建的广告的质量比较差.
帐号历史意味着你帐户里如果存在着质量得分不好的关键词，它们也会间接的对其他关键词的表现带来负面影响，因此不断的改进关键词列表是很有必要的。这也意味着表现不好的广告系列或者广告组会影响到整个帐号的表现，因此如果你想做一些测试的话，你可以新开帐号进行，这样就不会影响到你原来的广告系列或者组了。
这里的“帐号历史”并不是自从你帐号建立起的所有历史数据，而仅仅是最近的1000次展示统计到的数据。
4，目标网站质量（登录页质量）
目标网页质量是06年7月刚刚加入质量分数计算体系的，曾经一夜之间让很多人的关键字的最低出价飙升，这就是著名的“Google slap”
目标网页质量是影响质量得分的呢？ 转向页与搜索联系越紧密, 搜索结果的质量也就越高,你的质量得分也就越 高.如果你的广告和你转向页内容没什么联系或者你用一些常见技术来隐藏或者跳转转向页.那么就对广告的质量分数有负面影响. 另外，你的目标网页应该有足够的内容量以及清晰的导航，这个我们在后面会做详细的介绍。
关于登录页的最新更改是，登录页的展示速度被纳入质量分数的影响因素中。
5，其他相关因素
除了上面的五个因素之外，还有一些其他的相关因素会影响到质量分数，这个Google并没有告诉我们太多，但是可以确定的是，这些因素在影响质量分数方面所起的作用都不会很多，至少没有办法和上面的因素相比，我们在进行权衡和优化的时候，大部分情况下，可以忽略掉它们。
上面的影响因素中，所以当我们讨论CTR 等相关因素的时候，它们只是影响到点击率相应的关键词，但当讨论广告语(ad copy)或者登陆页(Landing page)的时候，他们可以影响到范围内的所有的关键词。
另外，点击率是权重最大的支配因素， Google就是靠这个来判定我们广告的相关性，但这不是绝对的，我们有时候可能会发现我们的 某一个关键字的点击率很高，但同时最低出价也很高(这意味着较低的质量得分)，为什么呢？ 通常是下面几个原因，一是我们帐户历史表现太差，二是这个关键字虽然点击率很高，但是绝对展示数和点击数并不高，比如我们点击率是100%却只有一次展示一次 点击，这种情况下，点击率的影响就会相应的降低。三是广告的目标网页的质量太差。
作者: filalu@蓝色的牙
原载: www.Adwordser.com
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质量得分是一个很晦涩也是Adwords 系统中最重要的的概念
质量得分，又叫质量分数。顾名思义，它就是Adwords系统对你的广告打的一个分数，如果你的得分较高，你的广告就能以一个比较低的价格得到一个高的位置排名，从而得到更多低成本高质量的广告流量。

目前，几乎所有的搜索引擎广告系统都有类似质量得分的概念，只是叫法略有不同，Yahoo 的Panama 叫它Quality Index ，MSN的Adcenter 叫它Rank Model，百度给它起名字叫质量度，它们的作用和Google Adwords 的质量得分（Quality Score）大同小异，只不过后者比它们都要复杂一些

质量得分的概念不是从一开始就有，在Adwords 之前的Overture时代，广告的排名完全由出价决定，只要你的出价(Bid)足够高，你就能把自己的广告排在第一位。这种排名无视广告的质量和相关度，以出价作为唯一标准，这个时候是没有质量分数的概念的

这种排名方式看上去可以给广告平台赚更多的钱，是这样的吗？

我们举一个简单的例子，有两个广告，一个出价1元/点击，点击率是5%，一个出价2元/点击，点击率是1%, 这两个广告哪个应该排在前面呢？
如果仅仅依照价格作为排名标准的话，就会把第二个广告排在前面，但从平台收入这个角度讲，在同样100次展示的情况下，第一个广告可以给平台带来5元的收入，而第二个只有2元，显而易见第一个广告会带来更多的利润，仅仅按照出价排名的方式和广告平台的利益最大化是相悖的。

Adwords 出现之后，将点击率引入排名计算（具体计算方式见这里），Google 认为点击率更高的广告具有更好的相关度，这是一次革命，它一定程度上将自己的利益、用户体验和广告主利益结合到了一起。

直到05年，质量分数被引入Adwords 系统，我们可以把质量分数看做是点击率为主的伙同其它一些相关因素的集合，相对于单纯的点击率，质量分数能更大程度上的促使广告投放者改进广告质量，从而提高搜索用户的体验，对于Google来说,只要他们的用户的体验足够好,他们下次还会来使用搜索并且点击,这提高了用户的生命周期价值(Lifetime visitor values). 从另外一个角度讲，质量得分也让adwords 的系统变得更加复杂，延长了使用者的学习曲线，当然，一旦掌握了它，它将会成为你从周围的竞争对手中胜出的重要武器。

关于质量分数，我们后面主要以专题的形式从三个方面进行阐述

质量分数由哪些因素决定

质量分数会影响到广告的那些方面

为了改进质量分数，我们需要做些什么

作者: filalu@蓝色的牙
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