宫鑫 | 搜索营销日志

这个是上次南京点石聚会交流内容的一部分，关于数据质量的。

从Google Adwords的报告中心可以看到，账户给我们提供了多达十几种报告，这些报告覆盖了Adwords账户的各个方面的数据，有时候会让我们有这样的感觉：对于过去账户的所有表现的数据，都随时可以调出来进行比对分析。

但事实不是这样，有些数据，一旦过去了，便不再会拿到。

下面举两个例子

1，质量得分/首页出价

通常当账户出问题的时候，质量得分都是比较好用的诊断指标，质量得分这个指标在“展示位置与关键词报告”里，在运行这个报告的时候，注意一下下面这句话：

“这些列报告当前的广告设置和状态”，就是说，如果我们今天运行昨天的报告，报告里的数据是今天的而不是昨天的。没有办法再通过报告得到昨天的质量得分数据，当”昨天”这个时间点过去之后。

为什么会这样？

我的理解是，质量得分这类指标，是时刻会变化的，同样是昨天的质量得分，也许上午是一个数字，中午是一个数字，下午又是另外一个数字。这样我们运行报告查询昨天的质量得分的时候，系统没有办法给我们关于昨天质量得分的准确的值，索性就用报告运行时刻的值来替代。

系统省事了，我们的问题也随之而来，对于这些数据，轻易让它流失掉很可惜。如果这个账户对我们很重要的话，记住每天跑一次这个报告，然后发送到信箱里，如果账户遇到问题需要做数据分析，就随时可以调出来回溯以前的数据。

不要保存在报告中心，那里有15份的容量限制。

2，转换次数

转换次数也是一个“过期不候”的指标，原因和前面的质量得分有点儿不同。

如果我们的账户装了转换跟踪，用户点击广告后，一个转换跟踪Cookie就会被放置到用户的电脑上，这个Cookie的有效期30天，在这30天内，用户如果在网站上发生转换行为，转换会被记录到广告被点击的那一天的转换次数上，也就是会显示在点击发生时那一天的报告里。账户中的转换数据，在Cookie的30天有效期内随时有可能变化。

再解释下，用户昨天点击广告，今天发生购买转换，这个转换会被记到昨天的报告里，而不是转换的实际发生时间今天。

Adwords 的这点和其他搜索营销平台都不同，Yahoo 搜索营销平台的转换跟踪Cookie有效期是45天，转换时间是转换真正发生的时间。MSN Adcenter 的转换Cookie有效期只有7天，和Yahoo 一样，转换时间记录为转换真正发生的时间。（如果停下广告，会不会出现没有展示点击却有转换的情况?）

比较这两种机制，Adwords的做法更加能揭示广告对网站转换的实际影响，我更喜欢Adwords的做法。

但如果需要对账户数据,网站数据和财务数据进行精确的比对，因为账户数据和后两者的统计机制差异，就会出现一些龃龉。解决办法同质量得分，每天运行一次30天内每天的报告，对上面三者进行比较的时候，可以通过下面的公式得到账户数据方面今天实际发生的转换。

今天实际转换次数 = 今天显示的转换次数 + 过去转换次数的变化

最后附带句：
如果在Google Analytics里设定了目标渠道，Ga里的转换发生时间就是真正的转换发生时间，这个也和Adwords不同。

作者: 宫 鑫
原载: www.Adwordser.com
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我们的阿丁搜索营销论坛新建了一些代理商和SEM公司的版块，为了提人气，投放了Adwords 广告，一天多下来，得到了一组很有意思的数据：

有些公司被搜索的多不是因为它们的Adwords做的好,或许是因为兼做网盟一类的东西,所以才被关注多些
上海的两个代理商公司真是很强势
另外,时代赢客颇有些让人眼前一亮,以前没想到这家公司会这么多人关注.
中企动力这家公司申请了商标保护，投放的广告被据登。
还有一家公司，天津互联在线，和中企一样都是零数据，它倒没有申请商标保护，就是没人搜。

作者: 宫 鑫
原载: www.Adwordser.com
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有消息称，从6月4日起，将会有200多个国家/地区的Adwords用户可以开始购买他们竞争对手品牌的关键词，目前只有少数几个国家Adwords政策上允许这样做。

竞争对手品牌关键词，简称竞品词，是很多adwordser在建立广告系列时会忽视的一个词类别，直觉上看，购买对手的品牌关键词似乎是一个很别扭的做法，毕竟用户在寻找你的对手而不是在寻找你的产品。

但如果做的用心，竞品词很多时候下比大多数产品词有着更高的ROI。

原因很简单，搜品牌词的用户往往已经到了购买流程链条的末端，用户一只手已经抓住自己的钱包了，这个时侯去抢夺客户，不管是不是竞争对手的，是最有效率的。

至于竞品词具体应该怎么做，不同行业需要分情况对待，有几点是相通的

1） 你做竞争对手的广告，排名至少应该在对方广告/自然排名的前面吧，用户本来就是搜你的对手的，看到你的对手的站直接一点就跳走了，品牌词不是产品词，用户不会给你留下交互比较的空间，除非你的广告在前面先进入用户的眼帘。

2） Google 是不允许广告语里攻击竞争对手的，怎么包装你自己，以突出你自己的优势和竞争对手的弱点，这是需要花大力气去考虑的。

下面是一个我认为竞品词做的很成功的例子，跟大家分享下：

这里京东的广告语写的聪明，不过，嘿嘿，一堆错别字，就不希说它了。

后记（2009.5.29）：

在Gmail的时候无意看到了新蛋写的针对京东的广告，如下

我们缩小了图片，可能看不清楚，标题是“京东电子？现在网购都到新蛋了”

从单纯广告语来说，没有多大问题

但这个广告投放的是内容网络，这时候用户对京东不见得有很明确的倾向，可能只是我们Gmail信箱收到了一封来自京东的群发邮件，这个时侯用这个广告语，到底是强化的是用户对新蛋的印象还是对京东的印象，不好说，毕竟你把京东摆在了自己新蛋的前面。

只是主观的感觉，至于实际中效果到底是什么样子的，只有他们自己知道了。

作者: 宫 鑫
原载: www.Adwordser.com
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从上一步 关键词策略十步曲（3）：用工具扩展核心词/变体 中，我们得到了一个相当长的关键词列表，因为是从很多途径得到的，难免会有一些重复的关键词，做一下去重可以有效减少工作量。

介绍两种方法/工具：Excel和Adwords Editor。

１，使用Excel对关键词去重

打开Excel 软件，将所有的关键字导入，,选择数据-筛选-高级筛选

点击列表区域输入框，然后可以在表内选择要删除重复的数据区域，点选下面的选择不重复的记录，然后确定就可以了，如果想保留原来的数据，记得选择将筛选结果复制到其他位置，否则会覆盖掉原数据。

２，使用编辑器对关键词去重

采用Excel去重是我以前一直使用的，直到有一天，跟Sinoart的应涛mm讨论起这个，她说，为什么不使用Editor来做这件事情呢，于是就有了下面这个更简便的方法。

将所有关键词导入编辑器，选择“工具-查找重复的关键字”

如上图所示，编辑器为去重提供了多种选择，选定设置后点击“查找重复的关键字”，得到有重复的关键词列表，之后可以通过多种方式进行删重。

在这个例子中，选择的是删除重复关键词中质量得分最高的那个，当然, 在现实中我们是不会这么做的了。：）

作者: 宫 鑫
原载: www.Adwordser.com
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在上篇文章关键词的三种匹配及应用（一）中，我们介绍了Adwords 的三种关键词匹配形式，这篇日志补充解释一个问题，就是不同的关键词匹配对质量分的影响。

先看一个例子，我们博客广告投放的一个广告组：

大家观察一下下方的关键词列表，有没有看出什么来？ 是的，每个关键词的三种匹配形式，质量分都是一样的。我们点击关键词右侧的放大镜可以看到质量得分的具体数值，也都是一样的。然后我们可以去看账户里的每一个有类似情形的关键词（三种匹配都上），我们会观察到同样的现象，相同关键词的不同匹配的质量得分和首页出价都一样的。

为什么呢？

关键词的不同匹配形式的点击和展示数据不同，他们有着不一样的点击率和历史表现，为什么都是同样的质量得分呢，这个质量得分到底是按照谁的数据得到的结果呢？

嘿嘿，下面我们解释原因，答案就是：关键词的词组匹配和广泛匹配的点击数据不纳入质量得分的计算，只有当搜索词和你设定的关键词完全匹配的时候，这个点击才会影响到你的质量得分。简言之，就是关键词的词组匹配和广泛匹配没有自己的质量得分，他们只是完全匹配质量得分的一个投影。

知道了这点对我们有什么用处？

首先当然就是我们没必要为广泛和词组匹配关键词的点击和质量分绞尽脑汁了，当然还是要考虑一些，只不过是出于别的方面因素了。

其次，也是最重要的，就是这个结论告诉我们：必须花精力去做长尾关键词！

举个例子，”adwords 日志”这个关键词，我们可以通过”adwords”的词组匹配触发，也可以通过”adwords 日志”的完全匹配触发，哪个更好呢？如果使用第一种方式，即使有很高的点击率，对质量得分的改善也没有什么作用，第二种方式更可以有效的利用这些点击数据而不浪费掉。

所以一个账户只投放几个核心词，覆盖面可以用匹配做的很宽广，但大部分的数据都浪费掉了，这种账户不可能成为一个成熟的账户。只有关键词结构做的很细致，有大量结构化的长尾词，才能算是拥有称为成熟的账户的条件。

作者: 宫 鑫
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刚才在大排那看到了关于关键词匹配形式的一些内容，这里写一些自己的理解，和大家共享。

Adwords 中共有三种匹配形式：广泛匹配，词组匹配和精确匹配（有时候也叫完全匹配），覆盖面是广泛大于词组大于精确。打个形象点的比喻，广泛匹配像炸弹，投放之后，捎边带角的都能够炸到，谁都跑不了；词组匹配像散弹枪，虽然打出去也很分散，但你被赋予了更多的控制能力；最后的精确匹配像狙击步枪，它只会命中所瞄准的那个关键词。

MSN 的Adcenter和Google Adwords一样，也是三种匹配形式，作用类似，（MSN的操作界面……很麻烦，更改100个词的匹配形式就要点个200，300次），其它的搜索营销平台，Yahoo的关键词投放是两种匹配形式，分Standard和Advanced，Standard 和Adwords中的完全匹配类似，但更宽泛点，也包括这个词的复数形式和误拼，Advanced 和广泛匹配类似。至于百度，和Yahoo类似也是两种匹配，只不过做的更烂，两种匹配形式由是否开智能匹配控制，如果开了智能匹配，就类似广泛匹配，而如果没有开，那就是精确匹配，需要做大量的长尾词才能完成覆盖（逼我们开智能）。总而言之，Adwords的关键词匹配框架是最好的。

Adwords的默认匹配形式是广泛匹配，也就是可以让我们花钱最多的那种，去年曾经放出风来说会以自动匹配来代替广泛匹配做为默认匹配，当那天到来的时候，大家记得小心就是了。

下面我们分别对Adwords的这三种匹配形式做解析：

广泛匹配

当使用广泛匹配投放某个关键词的时候，用户不论是搜索这个关键词，还是搜索包含这个关键词的关键词，还是这个关键词的单复数形式、同义词等相关变体，广告都有可能被触发。

什么时候我们需要用到广泛匹配呢？答案是账户投放初期或者关键词的利润特别高的时候，在账户投放初期，我们对可能的关键词表现缺乏把握，和用户可能搜索的花样繁多的搜索词汇相比，我们的想象力和经验是非常贫乏的，这个时侯我们就需要广泛匹配去保证我们的广告覆盖，你不需要编制详尽的关键词列表，另外，如果这个关键词的利润特别高，你当然不希望放过任何一个相关的流量，这时候，请使用广泛匹配吧。

至于广泛匹配的缺点，首先是广泛匹配状态下，往往很难评判关键词的真实表现。在开广泛匹配的时候，我们一般要求三种匹配形式都打开，为什么呢，当三种匹配形式都打开时，可以在不改动覆盖面（词组和精确匹配能覆盖到的，广泛匹配也能覆盖到）的前提下，获得尽可能多的数据，原来我们只有一条数据，现在有三条，你可以看到哪些是词组来的，哪些是完全匹配来的，这样更方便我们做出营销的决策。

广泛匹配的第二个缺点是它的匹配面是非常的宽泛，以至于很难控制，搜索词只要和你设置的关键词部分相符，广告就有可能被触发，在有的情况下，搜索词和设置的关键词完全不相符，风马牛不相及，仍然可以触发广告，下面是一个例子。

我们这个博客(adwordser.com)投放的广告，关键词设定的是adwords及相关长尾，现在我在Google 中搜索‘群’这个词，我们的广告出现了，如下图：

我的关键词列表里，没有任何和群相关的内容，这种现象是怎么出现的呢，是因为我在搜索群之前，搜索过一次adwords，Google 会根据前后搜索的相关性显示广告，当然，这次广告的展示当然会算到广泛匹配里。

这种现象我们当然可以用搜索的智能化来解释，但有的时候它真的很武断。

词组匹配

当用户搜索词包含了我们设定的关键词的时候，广告就会显示，这里要注意的一点是，关键词中各个词（如果包含多个词的话）顺序是要求一致的，如果这个顺序发生了改变，就不会触发广告。

词组匹配是我最喜欢使用的匹配形式，相对于精确匹配，它的覆盖面更加宽泛，相对于广泛匹配，则有着更强的控制力。

如果说有一种匹配形式可以在账户中单独使用而不需要其它匹配形式相配合，那就是词组匹配。

词组匹配的符号是”"

精确匹配

精确匹配是当用户的搜素词和你设定的关键词完全一样的时候，广告才会展示。

精确匹配是匹配形式的另外一个极端，如果你完全只使用精确匹配（真是个控制狂），那么你需要做相当相当多的长尾才能保证覆盖，关于长尾词的制作，我会在我的关键词策略十步曲里做详细的解释，这里就不多说了，记住很麻烦就是了。并且即使做了很多的长尾，我们也永远无法完全罗列用户用以搜索我们产品和服务的词汇，所以损失一部分潜在的购买者是必然的。

精确匹配的符号是[]

先写这么多，下篇日志我们再讲否定关键词和嵌入式匹配。

作者: 宫 鑫
原载: www.Adwordser.com
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