宫鑫 | 搜索营销日志

今天有同事说最近部分图片广告预览打不开目标网页，看了一下，跳转出了问题

我们知道内容网络的广告都会到 googleads.g.doubleclick.net 那里跳转一下，跳转服务器应该是在美加那边，所以一向很慢，但稳定性出问题还是第一次遇到

下面附Ping doubleclick.net 的结果：

四个包丢了三个，连接速度255ms，触目惊心, 据说这种情况已经出现一周多了，不稳定原因未知，这段时间投放内容还是小心点好。

作者: 宫 鑫
原载: www.Adwordser.com
版权所有。转载时必须以链接形式注明作者和原始出处及本声明。

博客停滞更新很久了，倒不是懒惰，最近一直在写一本Adwords主题的书，写的头昏眼花，有点力气就都扔书里了，现在写差不多了，等春节后交稿，到时候再恢复博客更新。

谢谢关注.

今天在阿丁论坛有人问这个问题，发篇博客解释一下，我们在看搜索引擎结果页面上的Adwords广告的时候，有时会看见广告中包含商户的地址或者电话信息，比如下面的例子

这些地址信息独立做为一行放到了广告的下方，是怎么做到的呢？

答案是Google Adwords的广告延伸功能，广告延伸功能可以让我们在显示广告的同时，也显示商户地址等相关信息，可以让搜索用户对我们有更多了解，尤其是如果你不仅仅线上销售，也同时有实体店的时候，广告中包含地址信息可以能更有效的吸引那些可以随时造访您的店面本地客户，提升知名度，有助于更大程度上宣传品牌，产品和服务。

广告延伸功能的设定分两层，广告系列层和广告层，在广告系列设置里可以设置可供显示的地址，在编辑广告的时候可以设定是轮流显示所有可供显示的地址，还是选择其中的某一个显示。

我们进入广告系列设置：

这里可以有两种方式输入地址，如果你有本地商户中心账户，可以直接关联过来（注意有24小时以上的延迟），或者你直接手工输入地址，可以输入9个地址。你输入的地址Google会进行识别，如果其无法识别你的这个地址的位置，google就会提示你，没有搜索到你所输入的地址，如下图所示

对输入地址的有效识别这一点很重要，因为Google 会根据用户所处的地理位置或所使用的搜索字词等信息，以动态的方式将广告系列中的文字广告与您帐户中最为相关的地址进行匹配。仅在与用户所处的地理位置或所使用的搜索字词相关时才会显示这些地址信息。

另外我们输入的地址，必须要位于我们广告系列设置中的地理设置范围之内。广告系列目标区域以外的地址不会显示

注意，上面我们使用自定义图标功能，将图标换成了与主题更加相关的心型图案。

最后我们看一下广告的显示效果图，去google搜索我们设定的关键字“青岛婚庆”，右侧便会出现我们扩展地址的广告语。

在地图界面的显示效果如下：

可以看到，在广告的下方多了一行地址栏，并且包含了我们自定义的图标，是不是很有趣？

Google API 和 AdWords 编辑器目前不支持地理位置延伸功能。要为广告启用或修改地理位置延伸功能，需要在 AdWords 新界面中进行更改。不过这两个工具可以用来修改本地商户广告。

作者: 宫 鑫
原载: www.Adwordser.com
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这篇日志我们主要讨论下面几个问题：
1，广告语中应该不应该写商品的价格？
2，如果需要写，是否写真实的价格？
3，以货币形式还是以折扣形式写价格？

先看一下广告语在整个账户优化过程中的位置和作用，我画了下面这个图，画的很粗糙，大家谅解

从上图可以看到，Google Adwords 广告投放是一个三次筛选，二次促销的过程。

筛选方面，首先，我们通过地区、语言等账户设置根据用户的特征进行筛选；其次，我们用关键词策略对用户的需求进行筛选；最后，使用广告语针对用户的期望进行筛选，根据商品的特点，尽量避免那些对我们的商品有着不合实际期望的用户点击我们的广告。

促销方面，我们首先通过广告语，其次通过目标网页来诱导用户购买我们的产品，因为广告语字数和形式的限制，目标网页的促销作用更为有力，而广告语的促销作用主要体现在诱导点击上。

概括来说，广告语的作用有两个，一个是促销，一个是筛选，这是前面我们需要说的一点废话，回头看看我们前面提的问题。

什么时候需要在广告语中提及商品价格?

如果本类商品有着较大的价格跨度，而你的产品又处在较贵的一端，请注明商品价格，这时候，价格起的是筛选的作用。下面举两个例子:

一个例子是软件产品，软件这种虚拟的产品，出于其特殊性，在网上永远有免费午餐的存在，很多人搜寻软件相关的关键词，只是为了找一个免费下载的地方，这些人可能会点我们的广告查看，但几乎不会购买，我们一方面需要添加“下载”“破解”等否定关键词，另一方面应该在广告语中用价格或者别的方式彰显收费这一特点。

另一个例子是衣服，比如T恤，这也是一类价格区间比较大的行业，如果我们是一个中高端的产品，请写明价格，否则在投放广告的时候，转换率也许会让你很失望。

如果你的产品价格很有竞争力，比较便宜，而用户都对价格有一定的敏感，那么也请写明价格，这时候，价格起的是促销的作用。

当我们写商品价格来促销的时候，我们是不是应该写真实的价格呢？

我们再看一下上面的那个图，广告的投放是一个二次促销的过程，其中目标网页的促销作用更彻底，这意味着什么呢，就是说假如用户看完我们的广告语的时候愿意花80元来购买我们的产品，当他看完我们的目标页面的时候，他可能就愿意花100元来买我们的产品，这时候我们给产品定价100元或更低的价格，可以顺利达成交易。

但如果我们将真实价格写入广告语，他看到广告语中的价格高于他的心理价位，可能不点广告直接走掉了，这时候目标网页的促销作用没能发挥，是一个浪费，浪费了潜在用户和销售机会。

我倾向于在广告语中写一个略低于商品真实价格的数字，具体尺度可以再实际优化过程中把握。

最后一个问题，是用折扣还是用实际货币数字来表现价格？也就是说，是写“每只八元”还是写“五折促销”？(这两种方式最好不要一起使用，有点重复，并且有可能带来歧义，比如写一个“每只八元，五折促销”，你到底是卖8元还是4元？)

关于这个问题，我觉得判断的标准应该是用哪种写法能够带来更好效果。

我自己的做法是这样的，如果这个商品已经有了一个很稳定透明的价格体系，比如说电话卡，这时候我们用折扣；如果这个商品到底值多少钱，虚虚实实很难说，这时候，具体的价格数字能给人带来更深刻的印象。

作者: 宫 鑫
原载: www.Adwordser.com
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这个是上次南京点石聚会交流内容的一部分，关于数据质量的。

从Google Adwords的报告中心可以看到，账户给我们提供了多达十几种报告，这些报告覆盖了Adwords账户的各个方面的数据，有时候会让我们有这样的感觉：对于过去账户的所有表现的数据，都随时可以调出来进行比对分析。

但事实不是这样，有些数据，一旦过去了，便不再会拿到。

下面举两个例子

1，质量得分/首页出价

通常当账户出问题的时候，质量得分都是比较好用的诊断指标，质量得分这个指标在“展示位置与关键词报告”里，在运行这个报告的时候，注意一下下面这句话：

“这些列报告当前的广告设置和状态”，就是说，如果我们今天运行昨天的报告，报告里的数据是今天的而不是昨天的。没有办法再通过报告得到昨天的质量得分数据，当”昨天”这个时间点过去之后。

为什么会这样？

我的理解是，质量得分这类指标，是时刻会变化的，同样是昨天的质量得分，也许上午是一个数字，中午是一个数字，下午又是另外一个数字。这样我们运行报告查询昨天的质量得分的时候，系统没有办法给我们关于昨天质量得分的准确的值，索性就用报告运行时刻的值来替代。

系统省事了，我们的问题也随之而来，对于这些数据，轻易让它流失掉很可惜。如果这个账户对我们很重要的话，记住每天跑一次这个报告，然后发送到信箱里，如果账户遇到问题需要做数据分析，就随时可以调出来回溯以前的数据。

不要保存在报告中心，那里有15份的容量限制。

2，转换次数

转换次数也是一个“过期不候”的指标，原因和前面的质量得分有点儿不同。

如果我们的账户装了转换跟踪，用户点击广告后，一个转换跟踪Cookie就会被放置到用户的电脑上，这个Cookie的有效期30天，在这30天内，用户如果在网站上发生转换行为，转换会被记录到广告被点击的那一天的转换次数上，也就是会显示在点击发生时那一天的报告里。账户中的转换数据，在Cookie的30天有效期内随时有可能变化。

再解释下，用户昨天点击广告，今天发生购买转换，这个转换会被记到昨天的报告里，而不是转换的实际发生时间今天。

Adwords 的这点和其他搜索营销平台都不同，Yahoo 搜索营销平台的转换跟踪Cookie有效期是45天，转换时间是转换真正发生的时间。MSN Adcenter 的转换Cookie有效期只有7天，和Yahoo 一样，转换时间记录为转换真正发生的时间。（如果停下广告，会不会出现没有展示点击却有转换的情况?）

比较这两种机制，Adwords的做法更加能揭示广告对网站转换的实际影响，我更喜欢Adwords的做法。

但如果需要对账户数据,网站数据和财务数据进行精确的比对，因为账户数据和后两者的统计机制差异，就会出现一些龃龉。解决办法同质量得分，每天运行一次30天内每天的报告，对上面三者进行比较的时候，可以通过下面的公式得到账户数据方面今天实际发生的转换。

今天实际转换次数 = 今天显示的转换次数 + 过去转换次数的变化

最后附带句：
如果在Google Analytics里设定了目标渠道，Ga里的转换发生时间就是真正的转换发生时间，这个也和Adwords不同。

作者: 宫 鑫
原载: www.Adwordser.com
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我们的阿丁搜索营销论坛新建了一些代理商和SEM公司的版块，为了提人气，投放了Adwords 广告，一天多下来，得到了一组很有意思的数据：

有些公司被搜索的多不是因为它们的Adwords做的好,或许是因为兼做网盟一类的东西,所以才被关注多些
上海的两个代理商公司真是很强势
另外,时代赢客颇有些让人眼前一亮,以前没想到这家公司会这么多人关注.
中企动力这家公司申请了商标保护，投放的广告被据登。
还有一家公司，天津互联在线，和中企一样都是零数据，它倒没有申请商标保护，就是没人搜。

作者: 宫 鑫
原载: www.Adwordser.com
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有消息称，从6月4日起，将会有200多个国家/地区的Adwords用户可以开始购买他们竞争对手品牌的关键词，目前只有少数几个国家Adwords政策上允许这样做。

竞争对手品牌关键词，简称竞品词，是很多adwordser在建立广告系列时会忽视的一个词类别，直觉上看，购买对手的品牌关键词似乎是一个很别扭的做法，毕竟用户在寻找你的对手而不是在寻找你的产品。

但如果做的用心，竞品词很多时候下比大多数产品词有着更高的ROI。

原因很简单，搜品牌词的用户往往已经到了购买流程链条的末端，用户一只手已经抓住自己的钱包了，这个时侯去抢夺客户，不管是不是竞争对手的，是最有效率的。

至于竞品词具体应该怎么做，不同行业需要分情况对待，有几点是相通的

1） 你做竞争对手的广告，排名至少应该在对方广告/自然排名的前面吧，用户本来就是搜你的对手的，看到你的对手的站直接一点就跳走了，品牌词不是产品词，用户不会给你留下交互比较的空间，除非你的广告在前面先进入用户的眼帘。

2） Google 是不允许广告语里攻击竞争对手的，怎么包装你自己，以突出你自己的优势和竞争对手的弱点，这是需要花大力气去考虑的。

下面是一个我认为竞品词做的很成功的例子，跟大家分享下：

这里京东的广告语写的聪明，不过，嘿嘿，一堆错别字，就不希说它了。

后记（2009.5.29）：

在Gmail的时候无意看到了新蛋写的针对京东的广告，如下

我们缩小了图片，可能看不清楚，标题是“京东电子？现在网购都到新蛋了”

从单纯广告语来说，没有多大问题

但这个广告投放的是内容网络，这时候用户对京东不见得有很明确的倾向，可能只是我们Gmail信箱收到了一封来自京东的群发邮件，这个时侯用这个广告语，到底是强化的是用户对新蛋的印象还是对京东的印象，不好说，毕竟你把京东摆在了自己新蛋的前面。

只是主观的感觉，至于实际中效果到底是什么样子的，只有他们自己知道了。

作者: 宫 鑫
原载: www.Adwordser.com
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从上一步 关键词策略十步曲（3）：用工具扩展核心词/变体 中，我们得到了一个相当长的关键词列表，因为是从很多途径得到的，难免会有一些重复的关键词，做一下去重可以有效减少工作量。

介绍两种方法/工具：Excel和Adwords Editor。

１，使用Excel对关键词去重

打开Excel 软件，将所有的关键字导入，,选择数据-筛选-高级筛选

点击列表区域输入框，然后可以在表内选择要删除重复的数据区域，点选下面的选择不重复的记录，然后确定就可以了，如果想保留原来的数据，记得选择将筛选结果复制到其他位置，否则会覆盖掉原数据。

２，使用编辑器对关键词去重

采用Excel去重是我以前一直使用的，直到有一天，跟Sinoart的应涛mm讨论起这个，她说，为什么不使用Editor来做这件事情呢，于是就有了下面这个更简便的方法。

将所有关键词导入编辑器，选择“工具-查找重复的关键字”

如上图所示，编辑器为去重提供了多种选择，选定设置后点击“查找重复的关键字”，得到有重复的关键词列表，之后可以通过多种方式进行删重。

在这个例子中，选择的是删除重复关键词中质量得分最高的那个，当然, 在现实中我们是不会这么做的了。：）

作者: 宫 鑫
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